Abgestuft: Harley

Von 4 auf 3 Diamanten. Es läuft einfach nicht mehr rund: Kunden wie die von Harley-Davidson wünscht sich wohl jedes Unternehmen: der Marke so treu ergeben, dass schon ein Blick zur Konkurrenz als Verrat gelten würde – und außerdem zahlungskräftig genug für die hochpreisigen Produkte. Doch was jahrzehntelang stetig steigende Gewinne gebracht hat, funktioniert seit einiger Zeit nicht mehr so richtig. Die ältere Generation, für die Harley-Davidson spätestens in den Sechzigerjahren durch Filme wie „Easy Rider“ zur Kultmarke wurde, tauscht das Motorrad immer öfter gegen den Rollator ein. Und jüngere Käufer begeistern sich nicht mehr so stark für die breiten, wuchtigen Motorräder, zumal sie mehr auf den Preis achten. Im letzten Jahr wurden deshalb nur 243.000 Harleys verkauft, 2016 waren es noch 260.000. Auch das lukrative Geschäft mit Zubehör stottert, Lederjacken, Taschen und T-Shirts finden nicht mehr so viele Käufer wie früher. Zwar sind Umsatz und Gewinn nach der Finanzkrise wieder mit schöner Regelmäßigkeit gestiegen, seit 2015 fallen sie aber erneut.

Das Management steuert gegen und will mit der Expansion in andere Märkte und mit verjüngten Modellen neue Kunden ansprechen. In den nächsten zehn Jahren sollen 100 neue Modelle auf den Markt kommen, von denen viele auf den Geschmack junger Kunden zu­geschnitten sind. Das kann gelingen, allerdings wird durch solche Anpassungen auch das typische Design der Marke ein Stück weit verwässert, was wiederum echte Fans von der Marke entfremden könnte. Es gibt bei Harley-Davidson also durchaus Chancen auf Besserung, aber eben auch größere­ Risiken. Unter dem Strich bietet ein Investment in den Motorradbauer nicht mehr die von uns an der Börse gesuchte Verlässlichkeit. Echte Fans können die Aktie trotzdem im Depot liegen lassen, Wachstumsstrategen empfehlen wir sie aber ab sofort nicht mehr.

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